O varejo tradicional e a Internet
Uma recente pesquisa divulgada pela Shop.org e Boston Consulting Group revela que as lojas tradicionais americanas com presença na Internet estão levando algumas vantagens sobre o varejo feito exclusivamente na Grande Rede. Nos Estados Unidos, o comércio tradicional está atraindo consumidores para a Internet de maneira mais barata e obtendo mais fidelidade dos consumidores, de acordo com o estudo que ouviu 400 empresas que vendem on-line.
Os varejistas sem presença no mundo real gastaram U$ 82 para conquistar cada cliente no ano passado. Já os varejistas tradicionais gastaram apenas U$ 12 por novo consumidor em suas iniciativas na Internet. Ao analisar esse resultado é importante ressaltar que em 1999, houve um grande esforço para construir marcas a partir do zero. Os gastos em marketing das empresas exclusivamente on-line aumentaram em 518%, ou 119% do faturamento. Com a vantagem de ter marcas estabelecidas, o comércio tradicional investiu bem menos: 36% do faturamento.
Os exclusivamente de Internet dizem que 3,5% dos visitantes efetuam alguma compra. O resultado é melhor do que os 1,8% registrado pelo varejo tradicional com presença na Rede, mas o comércio tradicional leva bastante vantagem no quesito retorno dos consumidores. Clientes fiéis representam 34% das visitas. Nas novas lojas 27% consumidores voltam ao site para realizar novas compras.
Os "puros de Internet" levam vantagem em outro quesito: os menores custos operacionais. Na média, um negócio exclusivamente de Internet gastou U$ 12,50 por pedido e os tradicionais com presença na Rede gastaram U$ 18,10 por pedido.
Há bons argumentos a favor da sinergia entre lojas virtuais e tradicionais. Uma presença no mundo real permite o contato direto do cliente com os produtos e gera mais confiança na política de trocas. Contudo, é importante lembrar que, em organizações grandes há dificuldades no convívio de dois canais de vendas. Um exemplo é o fracasso da iniciativa virtual da cadeia de lojas de brinquedos americana Toys'R'Us causado por brigas internas entre os departamentos responsáveis pelas vendas on-line e off-line.
As dificuldades e a competição não estão desanimando os varejistas tradicionais em suas empreitadas na Internet. Outro estudo, desta vez realizado pela consultoria Deloitte & Touche, verificou que 76% dos comerciantes americanos ouvidos têm um site, apesar de menos de um terço deles estar preparado para o comércio eletrõnico. Na média, as vendas feitas na rede representaram 4,7% do faturamento, mas em mais da metade das lojas esse índice chega a menos de 1%.
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